Servitisatie is voor machinebouwers een kans op groei en betere marges door zich te onderscheiden met services. Een kans die veel machinebedrijven nog onvoldoende benutten.

Wat is de typische route die machinebedrijven volgen tijdens servitisatie? Wat kunnen zij leren van de bedrijven die hen voorgingen? Hoe te komen tot passende servitisatie doelen, strategie en aanpak? Hoe groot kunnen zij denken? En waar te beginnen?   

De transformatie naar service- en klantgerichtheid moet vanuit de top worden gestimuleerd en gemotiveerd. De uitvoering van de servitisatie strategie kan worden gedelegeerd aan de leidinggevende voor de Service business. Maar u kunt ook kiezen voor de frisse blik van een hands-on (interim) programma manager, die als gids de weg op het servitisatie-pad kan wijzen.

In deze post deel ik mijn ervaring en enkele pragmatische adviezen hoe service-innovatie aan te pakken.

Servitisatie

Machinebedrijven kunnen groeien en hun winstgevendheid sterk verbeteren als ze zich onderscheiden door het leveren van services. Maar de machine-industrie laat nog vaak kansen liggen omdat de focus op het product en de techniek ligt, en te weinig op de klant en services. Terwijl zij als geen ander in staat zijn om hun waarde aan de klant te bieden gedurende de hele levensloop van de producten die ze leveren.

Het aanbieden van services naast het leveren van een product noemen we servitisatie. Diverse machinebouwers hebben in de afgelopen decennia al succesvol service business ontwikkeld. Er is tegenwoordig ook een flinke consultancy industrie om bedrijven hierbij te ondersteunen. Toch hebben nog veel ondernemingen er moeite mee om deze kans te benutten en lopen hun strategische initiatieven om service te ontwikkelen na een tijdje vast. 

Een typische route naar een eigen einddoel

In de machinebouw volgt servitisatie een typische pad naar een eigen eindpunt. Een route die vergelijkbaar is qua opeenvolgende fasen, te maken keuzes en te nemen acties. Het eigen einddoel voor de service transformatie hangt daarentegen af van de unieke context van het bedrijf. Die context wordt bepaald door factoren zoals de positie op de waardeketen, welke problemen ze voor hun klanten kunnen oplossen, hoeveel waarde zij met deze oplossingen voor hun klanten creëren, hoe zij hun producten naar de markt brengen en of producten digitaal verbonden zijn. Factoren die ook de snelheid van de servitisatie beïnvloeden. 

Servitisatie processen, tools en cultuur

Omdat de route van servitisatie vaak vergelijkbaar is, kunnen machinebedrijven hun voordeel doen met de ervaring van de bedrijven die hen voorgingen. 

Best practice processen

Allereerst zijn er “best practices”. Een goed voorbeeld daarvan zijn de Service Industry Standards van Noventum. Met haar Service Transformation Center (STC) biedt Noventum een rijke kennisbank die is opgebouwd bij een groot aantal bedrijven met ervaring op het gebied van servitisatie. Een kennisbank die andere bedrijven kunnen gebruiken bij de definitie, uitwerking en implementatie van hun servitisatie strategie. Ook andere consultants en instituten zoals de Advanced Services Group bieden “playbooks” voor servitisatie gebaseerd op de typische route die zijn hebben gezien en onderzocht bij honderden industriële bedrijven.

De juiste IT tools

Naast de voorbeelden van succesvolle bedrijven ter inspiratie en “best practices” zoals beschikbaar in het STC, zijn er ook diverse IT-systemen en digitale tools op de markt die serviceprocessen ondersteunen, zoals voor de planning van servicetechnici, het afhandelen van service-opdrachten, het beheren van kennis en informatie over de installed base of het op een veilige en door klanten geaccepteerde manier een digitale connectie maken met machines in het veld. Hier is het van belang om de juiste tools te kiezen en deze op een praktische manier te implementeren. En vooral op het juiste moment tijdens de servitisatie-reis.

Een klantgerichte cultuur

Tot slot is klantgerichtheid een noodzakelijke voorwaarde om succesvol te servitiseren. Naast service-gerichte bedrijfsprocessen en tools, zijn een op de klant gerichte bedrijfscultuur en vaardigheden nodig om de vaart erin te houden op de route van een productfocus naar een product én servicefocus. Het belang van een klantgerichte ondernemingscultuur is niet te onderschatten. Het is een verandertraject dat de gehele organisatie aangaat en dat soms op gespannen voet staat met de gaande werk- en zienswijzen in het bedrijf. Het is een traject dat alleen lukt als het wordt gedragen door de top van de organisatie en waar nodig wordt ondersteund met opleiding en training.

Door het inrichten van “best practice” serviceprocessen, een passende investering in ondersteunende IT-tools, én het creëren van een klantgerichte bedrijfscultuur, zullen bedrijven de typische ontwikkeling doormaken van het leveren van garantie als service, naar het aanbieden van een breder pakket van achtereenvolgens reactieve, preventieve, predicatieve en tot slot proactieve diensten.

Uitdagingen in fases

Op deze route lopen machinebouwers aan tegen typische uitdagingen, vaak in achtereenvolgende fases van hun servitisatietraject.

Manage service als een business 

Het begint met het opzetten van een serviceteam en het aansturen van de service-activiteiten als een business, met eigen doelstellingen en meetbare zakelijke prestaties. Want wat wordt gemeten, komt voor elkaar!

Als er nog geen serviceteam is opgezet, adviseer ik om hier te beginnen en de al bestaande serviceactiviteiten te bundelen om deze als een zelfstandige business te gaan managen. Die activiteiten zijn bij voorbeeld het installeren en de ingebruikneming van machines, nazorg en garantie, de verkoop van reserve-onderdelen en eventuele business door upgrades of modernisering van eerder geleverde producten of systemen.

Het serviceteam moet beschikken over de kennis en ervaring om klanten te helpen. Service is per slot van rekening het delen of gebruiken van kennis zodat klanten de geleverde producten optimaal kunnen gebruiken. Dit vergt soms lastige keuzes, namelijk het inzetten van soms schaarse deskundige technici voor service-activiteiten. Het aansturen van service als een aparte business met heldere eigen doelen en verantwoordelijkheid is ook om die reden een goede eerste stap. Het borgt een zakelijke benadering van servitisatie.

Definieer een servicemodel: optimaliseer planning, kwaliteit en ticketing

Zodra het serviceteam operationeel is, ontstaat de behoefte aan adequate planning, toewijzen van bekwame technici, het prioriteren van verzoeken om service, een rapportage intern en naar de klant en tijdige en correcte invoicing. Processen die meestal anders zijn dan de procedures die worden gebruikt in de productie-omgeving. En functionaliteit die anders is dan hetgeen in een productgericht ERP systeem beschikbaar is. Informatie die van groot belang is om goed te verzamelen en te beheren, want immers kennis over de levensloop van de installed base en klantrelaties, en van belang om ook de volgende keer een goede service te leveren en advies te geven.    

Naarmate de service business zich ontwikkelt, ontstaat vaak de wens om de geleverde services qua afstand korter bij de klant te leveren. Dat bespaart reiskosten en verkort de reactietijd. Meestal betekent dit dat het bedrijf dichter bij de klant lokale servicepunten met capabele technici gaat opzetten. Technici die soms moeilijk te verkrijgen zijn, of soms juist dichter bij de klant makkelijker te vinden zijn. Zo hangt de invulling van servitisatie af van de kansen en bedreigingen die zich voor het bedrijf voordoen.

Het impliceert ook dat er een service-model wordt afgesproken met duidelijke instructies over “wie-doet-wat”. Een rolverdeling tussen eerstelijns service dicht bij de klant en tweedelijns ondersteuning door de moederorganisatie. Hierbij kunnen digitale middelen helpen, bij voorbeeld het op afstand monitoren van systemen en adviseren van klanten of de eigen technici.

Remote monitoring en service contracten

Zodra de levering van services is georganiseerd en klanten deze diensten waarderen, ontstaat de kans om deze klanten aan het bedrijf te binden in meerjarige service contracten. Het kunnen bieden van remote monitoring van machines in het veld, is voor klanten een veelvoorkomende aanleiding om zo’n service contract aan te gaan omdat zij zich zo kunnen verzekeren van toegang tot kennis en ondersteuning.

Soms begint het met alleen een overeenkomst die de toegang tot kennis garandeert indien en wanneer door de klant nodig geacht. Maar het is ook regelmatig een model om voor langere tijd services ter plaatste te bieden (bij voorbeeld ondersteuning tijdens onderhoud of regelmatige inspecties) of de beschikbaarheid van reserve-onderdelen zeker te stellen (zoals prijsafspraken of het op voorraad houden van onderdelen). Klanten zullen dit soort contracten natuurlijk alleen sluiten wanneer zij vertrouwen hebben dat de service wordt geleverd zodra die nodig is. Gepland en ook onverwacht. Meerjarige service overeenkomsten zijn voor een OEM de kans om de beschikbaarheid en betrouwbaarheid van de machines bij klanten tijdens gebruik te verbeteren, en zo de relatie met de klant te koesteren.

Voor machinebedrijven bieden service contracten tevens uitgelezen kansen om het dienstenpakket uit te breiden, bij voorbeeld door het upgraden, moderniseren en aanpassen van machines aan nieuwe behoeften die ontstaan gedurende de levensloop van het systeem, of door het ondersteunen bij het uit dienst nemen en vervangen van installaties. 

Installed base gedreven verkoop 

Met goed lopende service operaties en binding van belangrijke klanten komt vaak de wens om de service business op te schalen. Daarvoor is een dieper inzicht in de klant en de marktpotentie nodig. Het is nu zinvol om een investering in installed base management te overwegen. Goed inzicht in de installed base biedt immers focus aan strategie, marketing en verkoop. Het maakt het mogelijk om zinvolle doelen te stellen en gerichte keuzes te maken over de verkoopstrategie en verdere investeringen in de organisatie, processen en IT-ondersteuning. 

Installed base management is sterk data-gedreven en er zijn goede oplossingen in de markt, zoals Entytle, om met behulp van AI beschikbare data op te schonen en om te zetten naar bruikbare informatie voor strategie en verkoop. 

Proactieve services door diepgaande klant, machine en proces data-analyse

Naast een beter inzicht in het potentieel van de installed base, is er door goedlopende service-operaties bij klanten ook een kans om diepgaander kennis te vergaren over de prestaties en de klantwaarde van de geleverde producten en systemen. 

Dit kan door een combinatie van klantonderzoek en het gebruiken van (handmatig en digitaal) verzamelde data over de prestaties van machines in het productieproces van de klant. Ook hier zijn er nieuwe digitale technologieën beschikbaar, die een volwassen serviceorganisatie kan gebruiken om proactief nieuwe diensten aan te bieden aan klanten. Oplossingen die voldoen aan eventuele zorgen bij klanten over cyber-security en voldoen aan eisen van nieuwe regelgeving (zoals NIS2), uitdagingen die ook kansen bieden voor product- en service-ontwikkeling.

Waar te beginnen?

Kies het speelveld

Voor machinebouwers begint servitisatie met een assessment naar de mogelijkheden. Een onderzoek om een ambitieus alsmede haalbaar doel te kunnen stellen voor servitisatie binnen de unieke context van het bedrijf. Zodra het doel is gesteld, kan een servitisatie-strategie worden bepaald met prioriteiten en keuzen over het speelveld, de aan te bieden diensten, en de benodigde vaardigheden en systemen. 

Het is aan te raden om met een selecte groep klanten te beginnen. Klanten waarvoor service waarschijnlijk een hoge meerwaarde heeft, bij voorbeeld omdat de geleverde machines kritisch zijn voor hun productieproces, en deze klanten wellicht interesse hebben in verzekerde service en een service contract. Óf juist klanten die zich meer op hun eigen kernactiviteiten willen concentreren en in plaats van het bezit van de machine, interesse hebben om de output van de installatie te kopen “as a service”, zonder de zorg over correct gebruik en onderhoud. Het speelveld hangt af van de situatie.

Gebruik beschikbare kennis

Bij het uitwerken van de servitisatie-strategie is het een aanrader om de kennis en ervaring van bedrijven die voor gingen te gebruiken. Dat kan door het raadplegen van de vele publicaties over servitisatie en inspirerende casestudies, of door ondersteuning door gespecialiseerde consultants zoals Noventum, moreMomentum of ProfitableServices, met een schat aan kennis van de “best practices”. Zij kunnen ook helpen met de selectie van passende IT-systemen. 

Hands-on gids op servitisatiepad

Tot slot is het van belang om de transformatie naar service- en klantgerichtheid vanuit de top te stimuleren, te motiveren en af te dwingen.

De uitvoering van de een servitisatie strategie kan worden gedelegeerd aan de leidinggevende voor de Service business. Maar ook kunt u kiezen voor de frisse blik van een hands-on (interim) programma manager, die als gids het serviceteam de weg op het servitisatie-pad kan wijzen.

Samengevat in een schema:

Uitdagingen	Fasering	Resultaten
Opzetten van serviceteam met toegang tot kennis	Opzetten serviceteam: manage service als een business	Serviceteam opgericht  Getrainde service technici  Lokale serviceteams  Kortere mobilisatietijd en minder reistijd  Meer omzet uit verkoop onderdelen, reparaties en modernisatie   Optimale planning  Consistente kwaliteit
Verkrijgen en inzetten van capabele technici	Definieer servicemodel: optimaliseren planning, kwaliteit en ticketing
Binden van klanten	Remote monitoring en service contracten	Service op afstand   Service contracten afgesloten
Opschalen van service omzet	Installed base gedreven verkoop	Potentiële omzet uit installed base   Verkoopprioriteiten bepaald  Extra diensten gedurende machine levensloop
Verkrijgen van inzicht in klantwaarde	Proactieve service door diepgaande klant, machine en proces data-analyse	360o zicht op de klant  Diep inzicht in het gebruik van het product en klantproces  Services om bedrijfsproces van de klant te verbeteren
Significante groei		Kansen voor meer services gerelateerd aan de business van de klant